De nombreuses entreprises se trouvent dans ce que Pol Vanaerde, consultant et formateur professionnel, appelle un enchaînement d’actions : les actions se suivent à une vitesse telle que personne n’a le temps d’y réfléchir. Le fait de discuter de quelques questions simples et de mettre formellement les réponses sur papier fait une différence énorme.
« De trop nombreuses organisations continuent à baser leur stratégie marketing sur une méthode d’essais et d’erreurs », explique Pol Vanaerde. « Pourtant, elles ont d’autres solutions à leur disposition. Vous pouvez en effet parvenir à un meilleur résultat en réfléchissant à 8 questions essentielles. D’autant plus si vous réalisez cet exercice avec votre équipe et que vous discutez des réponses obtenues, car cela vous permet d’identifier les meilleures pratiques. Ça peut paraître insensé, mais dans la pratique, nous constatons que les entreprises passent trop vite à l’action, sans réfléchir aux questions essentielles. Certaines ne prennent par exemple pas le temps de définir précisément le résultat qu’elles souhaitent obtenir, ou de se demander si l’action qu’elles envisagent est celle qui produira le plus efficacement l’effet voulu. »
Pas que du blabla
Il ne suffit toutefois pas de réfléchir à tout cela, insiste Pol Vanaerde. « Les gens ont parfois une idée en tête, mais ils la mettent rarement sur papier, surtout en interne. Vous constatez qu’ils parlent de leurs projets, mais ces échanges ne sont pas des briefings. Le fait de noter toutes ces idées sur papier vous force à y réfléchir davantage. Vous remarquez souvent que certaines entreprises choisissent un outil bien précis – des distributions d’échantillons ou des animations dans les points de vente, par exemple –, mais ne savent pas exactement ce qu’elles cherchent à accomplir. Il y a quelque temps, j’ai assisté à une discussion consacrée à la mise en place de stands d’animation dans des supermarchés. Lorsque quelqu’un a demandé quel était le but de ces animations, différentes réponses lui ont été données. « Nous voulons que les consommateurs testent le plus possible nos produits. » Ou encore « Nous voulons développer le plus possible le groupe de clients de ce produit. » Il s’agit pourtant là de deux objectifs bien différents. »
[blockquote align= »none » author= »Pol Vanaerde »]De trop nombreuses organisations continuent à baser leur stratégie marketing sur une méthode d’essais et d’erreurs. Pourtant, elles ont d’autres solutions à leur disposition.[/blockquote]
8 questions essentielles
Selon Pol Vanaerde, la discussion est au moins aussi importante que le document final. Son conseil ? S’asseoir autour d’une table et chercher ensemble des réponses aux cinq questions générales et aux trois questions plus internes que voici :
- Qui visez-vous ?
- Quand voulez-vous mener cette action ?
- Que voulez-vous raconter ?
- Comment allez-vous toucher votre groupe-cible ?
- Que voulez-vous qu’elle fasse, quel est l’effet désiré ?
- Que voulez-vous que ça vous rapporte ?
- Quel peut être le prix de cette action ?
- Quels sont les facteurs clés de réussite ?
Concrétiser
« Pour moi, une action de marketing a toujours quatre facettes : l’objectif marketing, le résultat souhaité, l’action en elle-même et les facteurs clés de réussite. Bien souvent, les consommateurs sont conquis grâce à l’action. Ce n’est pas un problème en soi. Vous pouvez m’approcher via les quatre facettes de l’action marketing, mais le reste doit également être bien réglé. De nombreuses personnes ont du mal à formuler l’objectif. Vouloir recruter ou gagner en notoriété ne sont pas des buts suffisamment concrets. Combien de personnes voulez-vous recruter ? Dans quelle mesure cette action va-t-elle contribuer à une augmentation des ventes ? Tout cela doit être défini très clairement : nous voulons par exemple, en ce qui concerne le résultat, qu’au moins 100 000 consommateurs qui achètent des produits Effi ou Planta essaient notre nouvelle margarine et que 30 000 d’entre eux l’achètent ensuite. Nous allons organiser une action avec des échantillons et un bon de réduction, combinés à un sport radio. Les facteurs clés de réussite sont les suivants : fournir le matériel à temps, ne pas organiser d’action en même temps que vos concurrents, diffuser le spot radio et l’action Facebook en parallèle, etc. Voilà le genre de résultat auquel vous devez parvenir. »
[blockquote align= »none » author= »Pol Vanaerde »]On effectue aujourd’hui de très nombreuses mesures, mais les marketeurs devraient aussi surtout évaluer davantage les effets de leurs actions.[/blockquote]
Évaluer la réussite
Lorsque le marketing est vraiment bien ancré au sein de l’entreprise, vous savez quel effet entraînent les différentes actions. « Ce n’est hélas pas toujours le cas. On effectue aujourd’hui de très nombreuses mesures : la portée ou le coût par contact dans les médias classiques, le nombre de visiteurs uniques, les clics sur les liens, les sources de trafic en ligne, etc. Mais il faudrait aussi surtout évaluer davantage les effets des actions. Combien d’inscriptions avons-nous obtenues de cette manière ? Combien de produits ai-je vendus grâce à cette action ? Combien de personnes ai-je touchées ? Si vous avez défini un résultat précis, vous pouvez alors évaluer vos KPI de cette façon. »
Pol Vanaerde est devenu consultant et formateur professionnel après avoir exercé diverses fonctions de marketing, notamment au sein de De Witte Lietaer, Alpro Soyfoods et Conoco US. Il possède une vaste expérience en marketing, aussi bien en B2B et en B2C que dans les services. Il est président de la European Pricing Platform et professeur invité dans plusieurs universités et hautes écoles belges et étrangères. Pol Vanaerde dispense différentes formations consacrées au marketing, au product management et au price management.
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