« Les départements Sales & Marketing sont globalement aveugles… »

by NCOI Learning Team

Cette petite phrase provocante a été lancée par Sven Arnauts lors de son atelier « Contrôleurs de gestion versus Marketeurs ». Elle a le mérite d’attirer l’attention de chacun. Pourtant, le marketeur et le contrôleur de gestion doivent former un binôme efficace. Ils se retrouvent sur un point : celui de l’analyse des clients… la baguette magique qui rendra vos clients vraiment rentables à long terme.

Connaître son client

C’est là que le bât blesse : le département Vente, principalement intéressé par son taux de conversion, voit en chaque client un bon client. Mais est-ce toujours le cas ? Quant au Marketing, il se repose encore trop sur son planning annuel, sans chercher à lancer ‘la bonne campagne au bon moment, ni à bien cibler son public’. Tous ces éléments dépendent beaucoup des circonstances et des caractéristiques du client… Seule une analyse correcte de ces données permet d’y voir vraiment clair. C’est ici que le contrôleur de gestion, spécialiste des données objectives, peut – doit ! – faire la différence.

« Traditionnellement, les entreprises examinent uniquement les coûts directs d’une vente pour en évaluer sa rentabilité. Les coûts de service sont répartis « à l’aveugle » et uniformément entre les transactions. Un client qui achète n’est nécessairement synonyme de ‘bon’ client pour l’entreprise. La quantité de services sous-jacents à fournir est d’une importance capitale. On prend ainsi conscience d’une réalité : il y a d’une part les bons clients (rentables), et d’autre part les clients déficitaires. Cette distinction ne dépend pas du chiffre d’affaires qu’ils génèrent. Il peut ainsi vous arriver d’offrir une réduction de 20 % à un client ‘loyal’, alors que vous perdez déjà de l’argent avec lui ! »

Pourquoi ai-je le sentiment, en tant que client, qu’aussi peu d’entreprises connaissent vraiment ma ‘valeur’ ? Quelle est ma valeur nette à vie de client ? Plusieurs entreprises devraient le savoir ; il y a assez longtemps que je fais des achats chez elles pour cela.

Sven Arnauts

Marketing axé sur la recherche du profit

« On estime que 50 % des clients sont déficitaires, ou atteignent tout juste le seuil de rentabilité », selon Sven. Cette proportion alarmante rend d’autant plus urgente l’application du principe ‘Connaître son client’. Qui est mon client ? Comment se comporte-t-il ? Que trouve-t-il important ? Quand, et dans quelles circonstances ? Une analyse approfondie des données permet d’obtenir une réponse claire à ces questions. Et ces données sont disponibles, il suffit de les déverrouiller. Tout simplement.

C’est ici que les marketeurs s’invitent à la table des négociations. Le marketing axé sur la recherche du profit, basé sur des données objectives, ne relève pas d’un avenir hypothétique, ni d’un parcours ‘possible parmi d’autres’. Ce marketing est la réalité. Le mettre en œuvre relève de l’urgence car c’est la seule manière d’aller vraiment de l’avant. « En fin de compte, nous ne faisons que confirmer le mantra classique de l’art de faire de bonnes affaires », poursuit Sven : « Posez des bases solides. Vendez les bons produits aux bons clients, via les bons canaux, au bon moment et de la bonne manière. » Simple, non ?

Faut-il alors se débarrasser des clients déficitaires ? « Non, dans un premier temps, ce serait aller trop loin. Par contre, vous pouvez tenter d’influencer leur comportement. Et c’est là que le marketing axé sur les données prend tout son sens. Je suis profondément convaincu que tout marketeur doit apprendre à maîtriser le marketing des ‘P&L’ (profit & loss) ! »

Le contrôleur de gestion est le mieux placé pour calculer le coût d’acquisition, le coût de fidélisation et le coût du service de chaque client. Mais il ne doit jamais perdre de vue que le ‘client moyen’ nexiste pas… Ces constatations forment la base de départ! « Pourquoi ai-je le sentiment, en tant que client, qu’aussi peu d’entreprises connaissent vraiment ma ‘valeur’ ? Quelle est ma valeur nette à vie de client ? Plusieurs entreprises devraient le savoir ; il y a assez longtemps que je fais des achats chez elles pour cela. Et quand elles le savent, elles devraient adapter leur marketing. C’est encore trop rarement le cas à l’heure actuelle… »

Stratégie, vision, mise en œuvre

Voilà les trois piliers doivent apporter le changement. Ils deviendront le principal instrument du contrôleur de gestion pour jeter les bases du changement de climat dans l’entreprise… « Toute entreprise a une stratégie. Mais pourquoi n’entend-on jamais parler d’une stratégie client explicite ? Le principe consistant à ‘viser une satisfaction clients la plus élevée possible‘ a fait son temps, en raison des coûts de service trop divers et souvent trop élevés. Mais un autre principe doit bien entendu s’y substituer. »

« Deuxième pilier : la création d’une vision. Toutes les entreprises disposent de gigantesques silos de données, parfois même sans en avoir conscience. Ces données doivent être déverrouillées et révélées à tous les niveaux de l’entreprise. Nous arriverons ainsi à la vision essentielle qui nous permettra de franchir le pas indispensable. »

Enfin, le troisième pilier : « La mise en œuvre. Les chiffres purs n’évoquent rien, ils ‘nincitent pas à passer à l’action‘. Il faut passer de la théorie à la pratique – traduire la vision, c’est-à-dire le deuxième pilier que nous venons d’évoquer, en action. »

Tel est votre avenir en tant que contrôleur de gestion. Ou plus exactement : tel est votre nouveau présent

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Filip Janssens a un master en sociologie (UA) et un master en sciences maritimes (UA).
Comme journaliste indépendant il a déjà travaillé pour Het Nieuwsblad, De Tijd et Gazet Van Antwerpen. Filip édite des bulletins, articles et textes pour Kluwer Formations. 

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