Vous désirez bien positionner votre marque ? Dans ce cas, il est important d’identifier vos parties prenantes. Il est préférable de le faire dès le départ, lorsque vous élaborez votre plan de communication stratégique. En procédant de manière structurée, vous ne perdrez personne de vue. Car qu’y a-t-il de pire que de se rendre compte à mi-chemin que vous avez oublié d’informer quelqu’un…
Parties prenantes internes versus externes
Pour la communication interne, tenez également compte des parties prenantes internes, qui influencent souvent les collègues proches. Examinez d’ores et déjà dans quelle mesure ces parties prenantes internes influencent le positionnement souhaité de votre organisation, ce qui peut contribuer à vos plans de communication.
Les parties prenantes externes sont des tiers avec lesquelles votre organisation entretient une relation de dépendance. La façon dont votre organisation se positionne influence la manière dont les différentes parties prenantes perçoivent votre marque. Par exemple, les clients veulent pouvoir s'identifier à une marque. D'autre part, différents groupes d'intérêt accordent une importance particulière à la politique de durabilité ou à la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Les syndicats, par contre, ont une influence sur la rémunération et les conditions de travail, tandis que les pouvoirs publics veillent au respect de la législation.
Analyse approfondie
Vous désirez formuler une déclaration de positionnement ? Dans ce cas, veillez à identifier préalablement les parties prenantes. Un positionnement fort et clair sert en effet toutes les parties prenantes importantes pour votre organisation. Pour effectuer une analyse approfondie, vous pouvez utiliser des modèles tels que Michell, Agle & Wood, Gardner, Grunig & Hunt… Ou la Power Interest Matrix que nous reprenons en détail ci-dessous. Ces analyses se fondent sur le degré et la manière dont les différentes parties prenantes exercent une influence sur l'organisation . Le résultat donne un aperçu de l'effet sur l'image et la réputation de votre organisation.
La Power Interest Matrix
La Power Interest Matrix (matrice pouvoir/intérêt) vous permet de classer les parties prenantes en fonction de leur pouvoir (Power) et de leur intérêt (Interest). Certaines ont le pouvoir de s'opposer à vos plans ou de les soutenir. D'autre part, certaines parties prenantes s'intéressent davantage à vos projets que d'autres. En combinant ces 2 caractéristiques, vous obtenez 4 catégories.
- Beaucoup de pouvoir & beaucoup d'intérêt : ces parties prenantes ont le plus d'influence. Accordez-leur donc une attention suffisante et gérez leurs attentes.
- Beaucoup de pouvoir & peu d’intérêt : ces parties prenantes doivent être tenues informées, même si les résultats ne les intéressent pas tout le temps. Il faut être prudent avec elles : si elles sont mécontentes, elles peuvent utiliser leur pouvoir de manière négative.
- Peu de pouvoir & beaucoup d'intérêt : tenez ces personnes informées et entretenez-vous avec elles afin de vous assurer qu'aucun problème majeur ne survient. Ces parties prenantes peuvent souvent s’avérer très utiles dans le cadre de l’élaboration des détails.
- Peu de pouvoir & peu d'intérêt : gardez un œil sur ces parties prenantes, mais ne leur consacrez pas trop de temps et d'énergie. Une communication excessive n'est certainement pas nécessaire.
Les avantages d'une analyse des parties prenantes
Sur la base de cette analyse, vous pouvez adapter votre message, vos canaux et votre timing aux différents groupes de parties prenantes. Cela vous permet également de vous adresser à des parties prenantes moins évidentes et d’utiliser leur influence. De plus, une analyse approfondie permet d'identifier les intérêts et les souhaits des parties prenantes. Ces informations permettent également de définir quels groupes doivent être informés au cours de quelle phase. Enfin, vous obtenez un éclairage quant aux parties prenantes à même d’influencer positivement d’autres parties prenantes.
Sources : corpos.nl, solitaireconsulting.com
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