“De consument blijft belangrijker dan digitale technologie”

De digitale economie biedt ontelbare mogelijkheden maar ook vele hindernissen voor bedrijven. Hoe verbeter je je digitale prestaties en zet je de concurrentie buitenspel? In haar nieuwe boek ‘Unfair Advantage’ toont innovatieve marketingspecialiste Carole Lamarque (Duval Union) hoe je als bedrijf vanuit je unieke identiteit een speler wordt die iedereen benijdt. “Je moet je steeds afvragen welk bedrijf je wil zijn en hoe technologie daartoe kan bijdragen.” Een gesprek over vervelende reclame, de passie voor marketing en de juiste digitale strategie.

In een interview met Bloovi vertel je: “De consument heeft de voorbije tientallen jaren afgezien door slechte reclame”. Hoe komt het dat ondanks de middelen de kwaliteit van marketing vaak te wensen overlaat?

“Het overgrote deel van de middelen gaat naar mediadruk. Dat wil zeggen dat men meer inzet op de kans dat iemand het ziet dan op de kwaliteit van wat je toont. De consument was jarenlang verplicht om naar reclame te kijken. Uit gemakzucht maakten veel bedrijven dus reclame die functioneel efficiënt is. De boodschap wordt wel overgebracht, maar gaat niet recht naar het hart. Voor bepaalde producten kan die functionele efficiëntie nog steeds relevant zijn, maar voor de grote meerderheid niet. Er worden helaas weinig pareltjes gemaakt omdat reclame heel breed gaat om een groot publiek aan te spreken. Dat is de valkuil van massamedia. Het gevolg is dat reclame vaak verveelt omdat ze niet voor jou bestemd is. Als ik als mama van een volwassen dochter reclame voor Pampers door mijn strot geduwd krijg, is dat behoorlijk irritant.”

Door nieuwe technologieën zijn er ook nieuwe opportuniteiten voor marketing. Maar hoe zie je als bedrijf de bomen door het digitale bos? 

“Het voordeel van digitale media is dat je nu veel beter kunt targeten. En toch blijft ook nu de creativiteit vaak zoek en dat is vaak storend voor jou als klant. Wanneer je bijvoorbeeld online Sloggi-ondergoed koopt, blijven die onderbroeken je dagenlang achtervolgen op het scherm. Terwijl de aankoop al gebeurd is. Dat heeft dus geen enkele zin. Ik geef vaak ook het voorbeeld van hondenbrokken. Wanneer je zoekt naar een hondje op het internet, vindt de digitale marketeer jou al snel als potentiële klant. Maar dan volstaat het niet om een droge reclame voor hondenbrokken op jou af te vuren. Ten eerste kan je als marketeer retargeten als je bijvoorbeeld weet dat er niet zomaar op honden maar specifiek op Franse Bulldogs werd gezocht. En ten tweede ga je pas echt een effect hebben als je reclame inspeelt op emoties. Toon bijvoorbeeld schattige of grappige puppyfilmpjes. De kans op interesse voor jouw product is dan veel groter.”

“We zitten op dit moment in een vervelende situatie. Enerzijds is er de klant die bedolven wordt onder reclame. En anderzijds is er de marketeer die steeds meer moeite moet doen om die klant te bereiken, ondermeer door de strenge regelgeving.  Als marketeer is het jouw uitdaging om je potentiële klanten niet te vervelen en hen gewillig te doen verbruiken. Er mag dan wel negatief gedaan worden over marketing, het moet wel gebeuren. Want eigenlijk zijn we allemaal marketeers die iemand willen bereiken en overtuigen. Van de reclamemaker die hondenbrokken wil verkopen tot de juffrouw die kindjes in haar klas wil.”

Vragen deze digitale mogelijkheden ook om een nieuwe vorm van leiderschap?

“Niet per se om een nieuwe, maar wel om een goede vorm van leiderschap. Het soort leiderschap dat al eeuwen in de academische literatuur beschreven staat. Ik geef zelf les aan jonge mensen. Ik herinner me als student dat ik soms in de aula zat en dacht: wat doe ik hier? Maar tijdens je studie leer je wel de tools die je als marketeer nodig hebt. Zo ontdek je of dit vak iets voor jou is. Vele professionals groeien uit een ander vakgebied door naar marketing. Dat is niet zo bij burgerlijk ingenieurs bijvoorbeeld. Daar is de foutenmarge veel kleiner. Marketing is geen exacte wetenschap. Ik pleit dus voor meer passie, voor mensen op de juiste plaats. En de juiste mensen herkennen en doen groeien, dat is goed leiderschap.”

Verandert het DNA van het bedrijf of is digitale investering een middel? 

“Voor mij is het een middel. Een skill of een kunde. Het is niet DNA-gedreven. Digitale investeringen vergen veel kennis. Door de complexiteit van het verhaal, krijgt het digitale overdreven veel aandacht. Natuurlijk is de digitalisering alomtegenwoordig, niet alleen op de marketingafdeling maar in het hele bedrijf. Maar je mag je er niet blind op staren. Bij de opkomst van de radio had je vroeger ook geen radiomanager, terwijl je nu wel een digital manager hebt voor één medium. De kern blijft nochtans de consument en niet de technologie.”

In hoeverre is er meer concurrentie door nieuwe technologieën? 

“De concurrentie is enorm verscherpt. Tegenwoordig ben je al ondernemer als je een bankrekening, een ondernemingsnummer en een VISA-kaart hebt. Voor je het beseft staan concurrenten naast jou. Het proces van een plaats veroveren op de markt ging vroeger veel trager. Je zag een concurrent op voorhand aankomen. Nu moet je veel sneller anticiperen. Je moet eigenlijk voortdurend op je hoede zijn.”

Hoe zorg je ervoor dat je in een groot bedrijf de boot niet mist en snel reageert?

“Alles hangt af van de stijl van de mensen die je aanwerft. Ik heb gewerkt voor grote bedrijven die innovatief zijn door er wendbare mensen te plaatsen. Het is dus heel cultuur gedreven. De cultuur van jouw bedrijf moet afgestemd zijn op de hedendaagse evoluties.”

Jouw eerste boek ging over influencer marketing. Is dit nog interessant voor bedrijven? Ondertussen is dit soort marketing vaak even glossy en onpersoonlijk als een reclamefolder.

“Je ziet vaak dat als iemand een goede methode gevonden heeft, anderen er al snel opspringen zonder enige vorm van strategie. Ook influencer marketing kan pas werken als je er volgens de regels van de kunst mee omgaat. Anders heb je hetzelfde effect als bij doorsnee televisiespotjes: mensen zijn verveeld en spoelen de reclame door.”

Een andere trend die een belangrijke rol zal spelen in de toekomst is artificiële intelligentie. Hoe kan je daar nu al op anticiperen? 

“Ik heb in mijn nieuwe boek ‘Unfair Advantage’ een goede tekening die het fenomeen artificiële intelligentie eenvoudig uitlegt. Bij zo’n nieuwe evolutie is het allereerst belangrijk om te erkennen dat het bestaat. Daarna moet je proberen te begrijpen waarover het gaat. Er wordt veel fuzz gecreëerd rond AI terwijl 90% van de mensen eigenlijk niet weet waarover het gaat. Het is dus belangrijk om complexe materie te demystifiëren. Ga niet te rade bij experten die het graag complex houden, maar vereenvoudig de zaken, maak een tekening en koppel er de juiste vragen aan. Alles begint bij het begrijpen. Creëer daarna een bewustzijn bij jezelf en je medewerkers. En daarna kan je tot actie over gaan. Soms gaan bedrijven iets te snel over tot actie, maar dat is nog altijd beter dan inertie.”

Je kan als bedrijf niet op elke kar springen en je moet technologie ook in vraag durven stellen. Hoe bepaal je wat waardevol is voor jouw bedrijf of sector? 

“Door je doelstellingen. Blijf je focussen op wat je wil bereiken. Welk bedrijf willen we zijn en blijven? En zal deze technologie daartoe bijdragen of niet? Die objectieven, die allereerst goed geformuleerd moeten zijn, mag je niet uit het oog verliezen. Dat moet de focus zijn. Technologie helpt daarbij in het beste geval maar mag zeker niet afleiden.”

Carole Lamarque is expert innovatieve marketing en stichtend vennoot van Duval Union Consulting. Daarnaast heeft ze 20 jaar ervaring in innovatieve en zeer competitieve marketing bij bedrijven als Shell, Proximus, Sanoma Media en Telenet. Haar grote passie? Strategische marketing, Innovatie en nieuwe technologieën. Haar jarenlange ervaring en kennis stelt ze graag ter beschikking als docente en gastspreker, als auteur van de boeken ‘Unfair advantage’ en ‘Influencers’. Daarnaast maakt ze ook deel uit van de VRT Expert Data base en het Straffe Madammen-project.