De zes belangrijkste voorspellingen over service design in 2016

by Gude Verhaert

De beweging rond service design groeit alsmaar sneller. Elke maand vinden nieuwe conferenties plaats, nemen bestaande conferenties service design op in hun lezingen en workshopprogramma’s, worden nieuwe boeken gepubliceerd en worden wereldwijde community’s opgezet. Of dit nu een goede of slechte evolutie is, service design wordt het nieuwe modewoord en een praktijk waarover vele ondernemingen willen praten, maar waarvan ze zich nog steeds afvragen hoe ze het moeten invoeren.

Hieronder zes belangrijkste voorspellingen over wat we de komende 18 maanden van service design mogen verwachten volgens Erik Flowers, Service Designer bij Intuit (VS). Het is een combinatie van zijn ervaringen, wat hij gezien heeft, wat anderen met hem gedeeld hebben, en enkele aspiraties die hij als een zaadje in de hoofden van de mensen wil planten.

 

1. Welk medium uw merk gebruikt, zal niet meer van belang zijn

Het enige dat klanten aan uw naam zullen verbinden, is de service die u hen biedt.

Zowel vroeger als nu wisten en weten velen wat een specifiek product is en waarvoor het dient. Het bestaat in een medium: mp3-spelers, meubels, een app, gloeilampen, een wasmachine. Het is een ding dat, of een manier van waardecreatie die semispecifiek is voor uw kerncompetentie. Een klant kan de perceptie hebben: “Ford maakt wagens, maar het is geen bedrijf dat ervoor zorgt dat mensen van A naar B geraken.” En historisch gezien is daar nooit is mis mee geweest. Om succesvol te zijn, moest een bedrijf zijn product in de handen van de mensen zien te krijgen, en goodwill en trouw voor zijn product tot stand brengen.

Als service design in de toekomst zijn vruchten afwerpt, zal wat een bedrijf maakt niet zo belangrijk of relevant zijn als hoe het zijn klanten ten dienste staat. Naarmate bedrijven zich steeds meer richten op de behoeftenvoorziening van de klant, zullen ze meer bekend worden voor de specifieke behoeften waarin ze voorzien. Hoewel Nest is begonnen als een producent van thermostaten, is het snel geëvolueerd naar een aanbieder van huisautomatiseringsdiensten en van de emotionele zekerheid dat je huis het goed stelt, door in zijn aanbod andere soorten producten en diensten op te nemen die in het verlengde liggen van zijn activiteiten. Ik vermoed dat Nest uiteindelijk bekend zal worden als een bedrijf dat zijn klanten ten dienste staat door hun huizen comfortabeler en gemakkelijker te maken. Zo zullen de mensen het bedrijf omschrijven; niet als een producent van thermostaten, rookmelders en bewakingscamera’s.

Service wordt inderdaad de differentiërende factor van de (nabije) toekomst. Innovatie gaat steeds sneller waardoor het competitief voordeel van nieuwe producten, technologieën e.d. steeds korter wordt. Concurrenten en hun producten lijken steeds meer op elkaar en kunnen zich enkel op het gebied van service nog differentiëren.

Bart De Craene

 

2. Het ontwerpen van touchpoints zal niet langer volstaan om het verschil te maken

Dat verschil zal gemaakt worden door de relatie die u met uw klanten hebt en welke service u hen biedt.

Aangezien deze voorspellingen op elkaar voortbouwen, gaat deze over het design van wat u produceert. Elk slim bedrijf is in de eerste plaats bezig met de ervaringen van gebruikers bij touchpoints. Des te beter de ervaring, des te meer voordeel een bedrijf heeft tegenover zijn concurrenten. In essentie komt het erop neer dat als uw product aantrekkelijker, gemakkelijker en doeltreffender is, en inspeelt op een reëel probleem, u succes zal hebben.

Tegenwoordig wordt de gebruikerservaring als een commodity beschouwd. Het zijn slechts vitaminen, die deel uitmaken van elke gezonde voeding. Men kan haast stellen dat je, om dergelijke aantrekkelijke, nuttige, probleemoplossende producten te ontwikkelen, er enkel voor moet zorgen dat je een goede kandidaat vindt. Veel moeilijker wordt het wanneer je met dat product aan de slag gaat en het gebruikt als de basis voor een duurzame klantrelatie die gaandeweg hechter wordt. Het product op zich heeft niet de kracht om de hele relatie te ondersteunen, hoe goed de gebruikerservaring ook mag zijn. Het is er simpelweg niet voor bedoeld. Om de concurrentie voor te zijn en de klantverwachtingen te overtreffen, moet een service relatie worden aangegaan.

Touchpoint design is geruime tijd aanzien als de ‘silver bullet’ in service. Het was namelijk op die punten waar klantenverwachtingen konden voldaan of overtroffen worden, hetgeen aanleiding gaf tot tevreden en loyale klanten. Vandaag de dag is de situatie anders: in service wordt het B2C en B2B-verhaal vervangen door H2H (human to human) en neemt het relationele aspect het voortouw.

Bart De Craene

 

3. Holistische ervaringen vereisen holistische organisaties

Wat je produceert, is een weerspiegeling van de manier waarop je georganiseerd bent. Domeinoverschrijdende coördinatie wordt de sleutel tot het boeken van resultaten.

De wet van Conway: ‘”organisaties die systemen ontwerpen … zijn beperkt tot het produceren van ontwerpen die kopieën zijn van de communicatiestructuren van die organisaties.”

Als dienstverlening ons doel is en blijvende, langdurige relaties het resultaat, dan moeten we op zoek gaan naar manieren om organisaties samen te brengen. Niet enkel wat de manier betreft waarop ze communiceren, maar de manier waarop ze te werk gaan. Het organisme moet meer zenuwbanen hebben zodat alle neuronen hun impulsen kunnen afvuren op één ruimer doel. Het is het verschil tussen ‘cooperation’ en ‘collaboration’. ‘Cooperation’ is samenwerken. ‘Collaboration’ is werken als één. Het zijn twee verschillende benaderingen.

Onthoud dat taakverdeling zo zijn nadelen kan hebben. Wanneer je een team opsplitst en de taken verdeelt, versnipper je ook je eigen krachten. Het doel is om je tegenstander te verdelen en niet om doelbewust jezelf te verdelen en zo je eigen middelen te versnipperen.

Volledig mee eens. Waar service processen vroeger uitsluitend intern binnen service organisaties werden uitgetekend (wat in contrast staat met het ‘co-creatie’-aspect van services), is service design bij uitstek een interdisciplinaire aangelegenheid. Marktonderzoek, interactiedesign, productdesign, marketing, strategie,… allemaal spelen ze een belangrijke rol binnen service design. Als we al deze aspecten willen laten samenkomen hebben we holistische organisaties nodig, waar silo’s plaats maken voor interdisciplinaire samenwerking.

Bart De Craene

 

4. Klanten stellen meer domeinoverschrijdende verwachtingen

Ze zullen verwachten dat kwaliteitsvolle dienstverlening over verschillende domeinen en contexten heen hetzelfde aanvoelt.

In haar lezing op SX15 heeft Shelley Evenson het over ‘liquid expectations’, anders gezegd: de ingesteldheid waarbij alles met alles concurreert en waarbij de verwachtingen van mensen de verwachte grenzen overstijgen. Een voorbeeld hiervan is dat wanneer mensen op hun telefoon van de ene naar de andere app swipen, hun verwachtingen ten aanzien van deze apps in elkaar overvloeien, ook al gaat het om compleet verschillende apps. Zo moet mijn app voor mobiel bankieren zich op dezelfde manier gedragen en dezelfde service bieden als mijn huisbeveiligingsapp, die op zijn beurt weer net als mijn tv-afstandsbediening en e-book reader moet werken en dienen.

Vandaag ontsnapt niemand aan het inlossen van de ervaringsverwachtingen van het grote publiek, ongeacht het domein. Een goede ervaring met een telefoonapp schept verwachtingen voor een toiletontstopper. En ook al zijn het geen concurrerende producten, toch maakt die hogere verwachting het moeilijker voor die toiletontstopper om zich te onderscheiden van andere toiletontstoppers. Echt waar, de wereld wordt gemakkelijker en u moet kunnen volgen (en dat zeg ik met een scheutje cynisme).

Klantenverwachtingen worden steeds hoger aan een steeds sneller tempo. De razendsnelle communicatie- en informatieflow laat hen toe een beeld te krijgen van de hele wereld en het service aanbod waar ze naar op zoek zijn. Met een klik of swipe switchen ze in een fractie van een seconde van de ene service provider naar de andere, van het ene merk naar het andere.

Bart De Craene

 

5. Werknemerservaring wordt een designprioriteit

Het designdenken wordt toegepast op hoe ervaringen worden geproduceerd en diensten worden verstrekt in een organisatie.

Als we geloven in alles wat er tot nu toe over service design is gezegd, dan is het nodig dat we het zien als mensen die service bieden aan mensen. Ook om de ervaringen van die service aanbieders te verbeteren moet service design worden toegepast. De werknemerservaring komt in feite neer op de manier waarop een service en producten worden aangeboden. Vaak laat men ze organisch groeien en moeten werknemers het gaandeweg zelf maar uitdokteren. Deze aanpak werkt totdat een bepaald punt is bereikt. Er bestaan immers maar een eindig aantal verschillende manieren om een bedrijf te runnen. Maar om service te bieden die de klantverwachtingen overtreft, moet ook de interne werknemerservaring met dit doel voor ogen ontworpen zijn.

Het gaat hier niet over managementconsulting of het optimaliseren van de efficiëntie. De bedoeling hiervan is om de structuur van uw bedrijf op zo’n manier te ontwerpen dat uw werknemers hun taken beter kunnen uitvoeren en over de middelen en capaciteiten beschikken om beter te voorzien in de behoeften van de klant. U past dezelfde mensgerichte kijk toe op uw eigen organisatie, en denkt daarbij niet enkel na over wat u vervaardigt of aanbiedt, maar ook over uzelf en hoe u werkt. Het is mogelijk om beter te werken en tegelijk de leveringskosten te verlagen en de kwaliteit en efficiëntie te verhogen. Ik geloof dat service design hiertoe de beste momenteel beschikbare benadering is.

 Dit wordt maar al te vaak over het hoofd gezien. Employee experience, employee engagement, employee satisfaction, enz. allemaal maken ze hun opmars omdat men eindelijk het belang van de mensen die de service aanleveren begint in te zien. Pas als alle elementen voor de werknemers goed zitten, kunnen die zich voor de volle 100% focussen op de klant. 

Bart De Craene

6. Service design capaciteit opbouwen wordt essentieel

Service design is een noodzakelijk hulpmiddel voor bedrijven om uitzonderlijke klantenervaringen beter te ontwerpen en aan te bieden.

Nagenoeg alle bedrijven zullen profiteren van de opkomst van service design. Als je een klant bedient, kan je ook de dienstverlening vormgeven. De moeilijkheid zit hem in het feit dat de capaciteit om op dergelijke manier na te denken, te werken en resultaat te boeken, niet gemakkelijk te ontwikkelen is. Er bestaan hulpmiddelen, methoden, praktijken en mensen die zich specifiek wijden aan het invoeren en toepassen van service design, waardoor u op uw beurt die betere service voor uw klanten kunt invoeren en toepassen.

Tien jaar geleden voerden bedrijven design in zonder dat ze er voordien ooit aan hadden gedacht. Nu is servicedesign de volgende grote wedergeboorte voor bedrijven die hun klanten een goede en duurzame dienstverlening aanbieden. Al deze voorspellingen monden uit in deze laatste voorspelling.

Of service design al dan niet een wondermiddel of het modewoord van het jaar zou zijn, is hier niet van belang. In mijn ogen is het net het tegenovergestelde. Klanten en economieën zijn nu zover gekomen dat zij service verwachten. U kunt zich onderscheiden door uitmuntende service te bieden en door middel van de relaties die u met uw klanten onderhoudt, ongeacht wat u produceert of doet. Service design is simpelweg het hulpmiddel dat werd ontwikkeld om dat streven mogelijk te maken.

Service design is een tool. De groeiende impact van services op het competitieve business landschap drijft de vraag naar betere services door service design. Gezien ook in dat gebied de innovatiesnelheid toeneemt, wordt de capaciteit vitaal.

Bart De Craene

 

Hopelijk tot dan

Ik geloof in service design en de doeltreffendheid ervan om veranderingen teweeg te brengen voor klanten en organisaties. Kijk naar de wereld rondom u en u zult zien dat service de nieuwe manier wordt om waarde te bieden, ongeacht uw sector. Service design is de manier om dat te bereiken.

 

Meer info?

Op zoek naar een opleiding over service design? Bekijk dan zeker de opleiding Service design: verbeter de kwaliteit van uw dienstverlening met als docent Bart De Craene.

Bart De Craene is een Customer Experience Expert met een sterke focus op Continuous Improvement en Change Management. Hij is gecertifieerd Business Process Management professional met een passie voor praktijkgericht Business Process Improvement. Vanuit zijn onderneming Unnati Consulting begeleidt en adviseert hij organisaties op het gebied van strategie, design, adoptie en uitvoering van Continuous Improvement programma’s.

 

Bron: www.helloerik.com

Lees ook