Employer branding : meer dan marketing

Bedrijven met een positieve reputatie trekken twee keer zoveel kandidaten aan dan bedrijven met een negatieve reputatie. Uw werkgeversmerk, of beter gezegd, uw employer brand is belangrijker dan ooit. Hr moet vandaag ook marketeer zijn om één van haar belangrijkste taken, de juiste persoon op de juiste plaats, te kunnen vervullen. Katrien Cobbaut, onderzoekster bij HoGent vertelt meer.

Enkele veelgehoorde commentaren, wanneer je voor een divers publiek van bedrijven spreekt over employer branding is “ja maar dat is voor de grote bedrijven, wij hebben geen budget om de kandidaten stylo’s/goodiebags/een helikoptervlucht/… aan te bieden”. Of ook wel (en dan vooral bij IT-bedrijven om een of andere reden) “Ja maar we hebben al een kicker- én een pingpongtafel staan! Wat kan je nog meer doen?”

Dat moet zowat het beeld zijn dat leeft in veel bedrijven. Employer branding als een soort consumptiegoed, een marketingstrategie om snel nieuwe medewerkers naar je bedrijf te lokken, vooral in tijden van arbeidskrapte. Dat beeld willen wij graag even nuanceren. Vanuit bedrijfsperspectief kan ik mij voorstellen dat men op zoek gaat naar snelle oplossingen. Die openstaande vacature, die moet nu natuurlijk gevuld worden, liever nog vandaag dan morgen. Een personeelstekort heeft dan ook een serieuze impact op de werking van een bedrijf, en kan zwaar doorwegen op de huidige medewerkers. Dus willen bedrijven een oplossing, ze willen van ons horen hoe ze hun bedrijf onder de aandacht kunnen brengen om meer kandidaten te lokken, waarop ze moeten inzetten. Want wat is het nu toch eigenlijk dat die sollicitanten zoeken? Moeten ze meer loon hebben? Meer fun op het werk? Langere middagpauzes? Een bedrijfswagen?

Employer branding gaat niet louter over dat ene aspect dat een werknemer zoekt.

Helaas… hét antwoord op deze vragen moeten we schuldig blijven. Niet dat er geen onderzoek bestaat naar wat werknemers willen, integendeel, er bestaan tal van lijstjes die opsommen wat werknemers belangrijk vinden. Het probleem hier is echter dat de beginvraag fout is. Employer branding gaat niet louter over dat ene aspect dat een werknemer zoekt, het gaat over veel meer, over het volledige plaatje. Het gaat erover hoe het nu eigenlijk is om voor jouw bedrijf te werken, met al zijn goede en mindere kanten. Het gaat over wie je echt bent als werkgever. Je hoeft niet alle hokjes af te vinken op het lijstje van “dingen die medewerkers willen” om een geliefde werkgever te zijn. Je hoeft ook niet perse een kicker- én pingpongtafel (of één van beiden) te hebben om goede werkkrachten aan te trekken.

Het begint bij het (er)kennen van je bedrijfscultuur en je huidige werknemers. Wie beter dan de werknemer kan je vertellen hoe het is om in jouw bedrijf te werken? Een fout die vele bedrijven maken is zich meteen richten op externe branding en zonder al te veel voorbereiding grootse campagnes op te zetten. Echter de basis van employer branding ligt net bij de interne branding. Voor je iets kan gaan verkopen moet je weten wat het is. Je moet als werkgever weten wat de sterktes en zwaktes zijn van je bedrijf. Waarom werken je werknemers er graag? Wat kan beter?

Het goede nieuws is dat je al deze informatie vlak onder je neus hebt: bij je werknemers! Begin met luisteren naar je huidige werknemers en betrek hen bij het opstellen van je EVP (employee value proposition). Want alhoewel sollicitanten zich nu en dan wel eens laten leiden door een leuk lokmiddel, zijn ze bovenal op zoek naar authenticiteit. Naar een bedrijf waarbij ze voelen dat ze er graag gaan werken, een bedrijfscultuur die past bij wie ze zijn, een plaats waar ze zich thuis kunnen voelen tijdens de werkuren en waar ze meerwaarde kunnen creëren. Wanneer je je bedrijf snel een hip employer brand gaat aanmeten, maar dat niet klopt met de realiteit, zal je uitstroom van nieuwe medewerkers al snel even hoog liggen als de instroom. Zorg er dus voor dat je een authentiek verhaal kan vertellen. Een verhaal waar ook de huidige medewerkers zich in herkennen. Kandidaten die zich hierdoor aangesproken voelen zullen waarschijnlijk ook beter passen binnen de bedrijfscultuur dan kandidaten die je hebt aangetrokken met een hippe goodiebag en de belofte op spetterende middagpauzes vol pingpongplezier.