8 essentiële vragen voor een effectieve marketingactie

by Gude Verhaert

Heel wat ondernemingen zitten in wat professioneel trainer en consultant Pol Vanaerde een ‘actieloop’ noemt. De ene actie volgt zo snel op de andere, dat niemand nog tijd heeft om erover na te denken. Discussiëren over een paar eenvoudige vragen en de antwoorden formeel op papier zetten, maakt een groot verschil.

 

“Marketing is in nog te veel organisaties gebaseerd op trial-and-error”, stelt Pol Vanaerde. “Toch hoeft dat niet zo te zijn. Door na te denken over acht essentiële vragen, kan je tot een beter resultaat komen. En al zeker als je dat samen met je team doet en over de antwoorden discussieert, want zo kan je de best practices samenbrengen. Het klinkt misschien gek, maar toch merken wij in de praktijk dat er te snel voor de actie wordt gekozen, zonder na te denken over de essentiële vragen. Onder andere, welk effect willen wij nu juist? En is dit de meest effectieve actie voor het effect dat wij voor ogen hebben?”

 

Niet enkel blabla

Nadenken alleen is trouwens niet voldoende, benadrukt Pol Vanaerde. “Soms heeft men wel iets in gedachten, maar dat staat zelden op papier. Zeker intern merk je dat er ‘gewoon eens gebabbeld’ wordt, maar dat volstaat niet als briefing. Door alles formeel op papier te zetten, ben je verplicht er meer over na te denken. Je ziet vaak dat bedrijven voor een bepaald instrument kiezen – sampling of animaties in de winkelpunten bijvoorbeeld – maar niet eens concreet weten wat ze willen bereiken. Zo hoorde ik een tijdje terug een discussie rond de inzet van animatiestanden in supermarkten. Toen iemand naar het gewenste effect vroeg, kwamen er antwoorden als ‘ons nieuwe product zo veel mogelijk laten proeven’. Of nee, ‘zo veel mogelijk nieuwe mensen ons product laten kopen’. Maar die twee zaken zijn uiteraard iets heel verschillends!”

Marketing is in nog te veel organisaties gebaseerd op trial-and-error. Dat hoeft niet zo te zijn!

Pol Vanaerde

8 essentiële vragen

Volgens Pol Vanaerde is de discussie minstens even belangrijk als het finale document zelf. Zijn gouden raad is samen rond te tafel te zitten en in overleg antwoorden te zoeken op deze vijf algemene en drie meer interne vragen:

 

  1. Wie wil je benaderen?
  2. Wanneer wil je dat doen?
  3. Wat wil je vertellen?
  4. Hoe ga je die mensen bereiken?
  5. Wat wil je dat ze doen, wat is het gewenste effect?
  6. Wat wil je dat het ons opbrengt?
  7. Wat mag het kosten?
  8. Wat zijn de sleutelfactoren tot succes?

 

Concretiseren

“Voor mij zijn er vier kanten aan een marketingactie: de marketingdoelstelling, de gewenste outcome, de actie zelf en de sleutelfactoren tot succes. Vaak komt men binnen via de actie. Op zich geen probleem, je mag van mij langs de vier kanten de marketingactie benaderen, maar de rest moet dan ook goed zitten. De doelstelling is voor veel mensen moeilijk te formuleren, zo blijkt. ‘We willen rekruteren’ of ‘we willen naamsbekendheid’ zijn niet concreet genoeg. Hoeveel mensen willen jullie rekruteren? In welke mate gaat dat bijdragen tot meer verkoop? Je moet alles heel concreet maken: als outcome willen we bijvoorbeeld dat minimaal 100.000 mensen die nu Effi of Planta kopen onze nieuwe margarine proberen en 30.000 het daarna opnieuw kopen, we gaan een actie met sampling en bon doen, gecombineerd met een radiospot. Sleutelfactoren tot succes zijn: op tijd het materiaal leveren, geen acties van concurrenten in die periode, radiospot en Facebook-actie in parallel etc. Tot zo’n resultaat moet je komen!”

 Er wordt vandaag héél veel gemeten. Maar marketeers zouden vooral ook meer effecten moeten meten.

Pol Vanaerde

Succes meten

Als marketing echt goed verankerd zit in het bedrijf, dan weet je welke acties welk effect hebben. “Helaas is dat niet altijd zo. Er wordt momenteel héél veel gemeten: het bereik of de kost per contact in klassieke media, het aantal unieke bezoekers, doorclicks en traffic sources online etc. Maar er zouden vooral ook meer effecten gemeten moeten worden. Hoeveel inschrijvingen heeft ons dit nu echt opgeleverd? Hoeveel producten heb ik door deze actie verkocht? Hoeveel mensen heb ik bereikt? Als je een scherpe outcome gedefinieerd hebt, dan kan je je KPI’s zo aflezen.”

 

Pol VanaerdePol Vanaerde werd professioneel trainer en consultant na diverse marketingfuncties bij o.a. De Witte Lietaer, Alpro Soyfoods en Conoco US. Als marketeer heeft hij een ruime ervaring in zowel b2b, b2c als in services. Hij is voorzitter van het European Pricing Platform en is gastdocent aan enkele binnen- en buitenlandse universiteiten en hogescholen. Ook bij Kluwer Opleidingen geeft Pol Vanaerde verschillende trainingen over marketing, productmanagement en pricemanagement.

 

Meer info? 

Wil je meer weten over het opzetten van een effectieve marketingactie en andere marketingbasics? Bekijk dan even de opleiding ‘Marketing voor niet-marketeers’. Beschikt u al over een basis in marketing, dan biedt de opleiding 'Advanced marketing' een verdere uitdieping.

 

Lees ook