Wil je je merk goed positioneren? Dan is het belangrijk om de stakeholders in kaart te brengen. Dat doe je best helemaal aan het begin wanneer je je strategisch communicatieplan opstelt. Door gestructureerd te werk te gaan, verlies je niemand uit het oog.
Interne vs. externe stakeholders
Bij interne communicatie hou je ook de interne stakeholders in het achterhoofd. Deze belanghebbenden beïnvloeden vaak dichte collega’s. Ga al eens na in welke mate interne stakeholders invloed hebben over de gewenste positionering van je organisatie. Dat kan bijdragen aan je communicatieplannen.
Externe stakeholders zijn belanghebbenden waar je organisatie een afhankelijkheidsrelatie mee heeft. Hoe je organisatie zich positioneert, heeft invloed op hoe de verschillende stakeholders naar je merk kijken. Klanten willen zich bijvoorbeeld kunnen identificeren met een merk. Anderzijds vinden verschillende belangengroeperingen vooral het duurzaamheidsbeleid of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) belangrijk. Vakbonden hebben dan weer invloed op de beloning en de arbeidsvoorwaarden, terwijl de overheid het naleven van de wetgeving aanstuurt.
Een grondige analyse
Wil je een positioneringstatement formuleren? Breng dan zeker op voorhand de stakeholders in kaart. Een sterke en duidelijke positionering bedient namelijk alle stakeholders die van belang zijn voor je organisatie. Om een grondige analyse te maken, kan je gebruik maken van modellen zoals Michell, Agle & Wood; Gardner; Grunig & Hunt… Verderop gaan we dieper in op de Power Interest Matrix. Deze analyses baseren zich op de mate waarin en de wijze waarop de verschillende stakeholders invloed uitoefenen op je positionering. Het resultaat biedt inzicht in het effect op het imago en de reputatie van je organisatie.
De Power Interest Matrix
Met behulp van de Power Interest Matrix categoriseer je de stakeholders op basis van hun inspraak (Power) en hun interesse (Interest). Sommigen hebben de autoriteit om je communicatieplan tegen te houden of net te steunen. Anderzijds heeft de ene stakeholder meer belang bij je plannen dan de andere. Combineer je deze 2 eigenschappen, dan krijg je 4 categorieën.
- Veel inspraak & veel interesse: deze stakeholders hebben de meeste invloed. Besteed dus voldoende aandacht aan hen en manage hun verwachtingen.
- Veel inspraak & weinig interesse: deze stakeholders moet je blijven informeren, ook al geven ze misschien niet zoveel om de resultaten. Met hen moet je oppassen: als ze ontevreden zijn, kunnen ze hun inspraak op een negatieve manier gebruiken.
- Weinig inspraak & veel interesse: hou deze mensen op de hoogte, en praat met hen om er zeker van te zijn dat er geen grote problemen ontstaan. Deze stakeholders kunnen vaak zeer behulpzaam zijn bij het uitwerken van details.
- Weinig inspraak & weinig interesse: hou deze stakeholders in de gaten, maar besteed er niet te veel tijd en energie aan. Overdadige communicatie is zeker niet nodig.
De voordelen van een stakeholderanalyse
Op basis van deze analyse kan je je boodschap, kanalen en timing aanpassen aan de verschillende groepen stakeholders. Zo kan je ook minder voor de hand liggende stakeholders aanspreken en hun invloed aanwenden. Bovendien helpt een grondige analyse bij de identificatie van interesses en wensen van stakeholders. Ook de indeling van welke groepen geïnformeerd moeten worden tijdens welke fase, kan je opstellen op basis van deze informatie. Tot slot verkrijg je inzicht in welke stakeholders andere stakeholders positief kunnen beïnvloeden.
Bronnen: corpos.nl, solitaireconsulting.com
Zin in meer?
Wil je alles te weten komen over het opstellen van een effectief strategisch communicatieplan? Over hoe je de stakeholders voldoende betrekt en nog veel meer? Dan ben je bij de Masterclass Communicatie aan het juiste adres.
