Heel wat productlanceringen zijn niet succesvol: het product wordt door de klanten niet geadopteerd. Een slechte productlancering hoeft niet gewoon ‘part of the game’ te zijn. Wie de volgende 5 principes controleert, lanceert succesvol.
Formuleer voldoende voordelen
Het klinkt logisch: een nieuw product moet beter zijn dan de bestaande producten, het moet meer voordelen bieden. Toch is een gebrek aan voordelen in de perceptie van de klant de reden van veel mislukte lanceringen. Organisaties gaan er te gemakkelijk van uit dat het product nieuwe voordelen heeft zonder dat het is afgetoetst bij de klant. Bedrijven die werken met focusgroepen waar klanten in een erg vroeg stadium van de productontwikkeling zijn betrokken, voorkomen heel vaak onnodige lanceringen. Productontwikkelaars denken vaak in termen van producttechnische voordelen en te weinig in termen van wat het product betekent voor de klant.
Wie bijvoorbeeld vriesverse maaltijden ontwikkelt voor bejaarden die thuis wonen en niet meer zelf koken, is al snel bezig met de hoeveelheid zout, de smaken, de afwisseling. In een focusgroep met bejaarden zou er snel betekenis bij komen: bejaarden moeten niet meer wachten op de maaltijdronde, ze kunnen eten wanneer ze willen, ze kiezen zelf wat op het menu staat. Een product dat in de perceptie van klanten voldoende voordelen heeft tegenover bestaande producten, is in staat snel te overtuigen. En wie die voordelen slim wil communiceren, gebruikt producticoontjes voor de meest belangrijke voordelen.
Zorg dat u ‘compatibel’ bent
Heel veel fantastische producten sneuvelden bij de lancering omdat de klant zijn of haar levenswijze teveel zou moeten aanpassen.
Een mooi voorbeeld is de medische lasertechnologie die in alle medische specialismen succesvol is gelanceerd in hospitalen, maar faalde bij tandartsen. Want tandartsen moeten hiervoor een totaal nieuw en duur kabinet aanschaffen en moeten naar het buitenland om de opleiding te volgen. Belgische universiteiten onderwijzen geen lasertechnologie o.a. omdat ook zij teveel zouden moeten investeren om lasertoestellen voor hun studenten aan te kopen. Bovendien hebben tandartsen door de beroepsbescherming meestal teveel klanten, dus om patiënten te werven, hoeven ze het niet te doen. De lasertechnologie voor tandartsen is voor heel wat toepassingen meer geschikt dan de conventionele boortechnieken maar door de hoge incompatibiliteit van het product zijn er maar een 50-tal , meestal oudere, tandartsen in België, die hun laatste professionele periode willen dynamiseren en boeiend afsluiten en daar ook de nodige middelen en tijd voor vrij willen maken.
Eenvoud scoort
Een succesvol product is eenvoudiger dan bestaande producten. Mensen houden van vereenvoudiging en niet van complexe producten.
Zo is de fotogravure, een grafische techniek waarbij men eerst een gefixeerde, lichtgevoelige laag aanbrengt op een drukplaat, die etst en dan afdrukt, helemaal verdwenen door de gemakkelijke techniek van computer-to-plate en computer-to-press. Zo zijn vinylplaten grotendeels verdwenen door de Spotify’s van deze wereld. Wie met zijn productlancering het leven van de gebruiker vereenvoudigt, kan vaak op succes rekenen. Bedrijven zoals Philips positioneerden zich zelfs op dit principe met hun tagline ‘Sense and simplicity’ (2004).
Laat een product uitproberen en testen
De adoptie van een product in de markt gaat sneller als mensen het product kunnen uitproberen. In sommige sectoren is dit principe heilig, zoals testritten in de automobielwereld en proefnummers in de media. En sommige merken maken er een vast principe van zoals Colruyt dat regelmatige hapjes voor verschillende producten aanbiedt in hun winkels. Toch onderschatten vele bedrijven dit principe. Wie een product lanceert dat moeilijk uit te proberen is, kan dit gedeeltelijk opvangen door video-interviews met gebruikers te tonen.
Toon de resultaten
Het kunnen observeren van de resultaten van het product is het laatste doorslaggevende principe van een succesvolle productlancering. Productresultaten worden vaak uitgedrukt in KPI’s zoals het energieverbruik van een toestel, de uitstoot van een wagen, de besparingen bij zonnepanelen enzovoort. In de praktijk toont men meestal de resultaten van een nieuwe product, maar zoals bij huishoudproducten gebeurt dat vaak op zo’n ongeloofwaardige manier dat het zijn waarde verliest.
Zin in meer?
Wil je nieuwe producten met meer succes lanceren en je productbeheer resultaatszekerder maken? Volg dan de opleiding Product Management van A tot Z. Geert Vanhees is een van de docenten van deze zesdaagse praktijkopleiding.
