De budgetten die besteed worden aan online marketingcampagnes worden alsmaar groter. Dat betekent echter ook dat men resultaten wil zien. Metric marketing luidt de oplossing, maar hoe gaat dat dan concreet in zijn werk? Experts Wouter Schikhof en Elly Cools leggen uit.
Webstatistieken zijn er in overvloed: het aantal bezoekers, het aantal pagina’s, de tijd doorgebracht op een bepaalde pagina, het weigeringspercentage… Veel adverteerders zien door de bomen het bos niet meer. “Je kunt een metric niet per definitie goed of slecht noemen”, stelt Wouter Schikhof. “Neem nu het weigeringspercentage, dat is het aantal mensen dat na een paar seconden op een pagina alweer vertrekt. Dat klinkt negatief, maar als het gaat over een dedicated pagina met promotionele info waar mensen niet kunnen doorklikken op een call-2-action, dan is het logisch dat die pagina gesloten wordt zodra men de korte inhoud heeft gezien. Metrics moet je daarom altijd zien in hun context.”
1. Een strategie en tactiek uitwerken
“We merken dat heel vaak verkeerde metrics aan doelstellingen gekoppeld worden”, legt Elly Cools uit. “Er wordt te weinig nagedacht. We zien dat vooral ook bedrijven die al langer bezig zijn daarmee struggelen. Ze handelen vaak uit gewoonte, denken niet meer na over wat ze willen bereiken en hoe ze kanalen kunnen optimaliseren. Eigenlijk moeten ze het hele traject van de customer journey – van het begin tot het einde – duidelijk in kaart brengen om te kijken waar er verbeterpunten zijn. Dat kan aan de hand van een methodologie.”
Wouter Schikhof beaamt: “We zien bijvoorbeeld bedrijven die een volledige contentmarketingstrategie uitwerken: een creatief verhaal met duidelijk afgebakende doelgroep, verschillende marketingkanalen … Maar als we ze vragen hoe ze de effectiviteit ervan gaan meten, dan kunnen ze die vraag niet beantwoorden. Vaak komt men achteraf tot de conclusie dat men niet gemeten heeft wat men graag wilde weten, zoals gebruikersacties. Je doelstellingen nauwkeurig bepalen en de succesfactoren definiëren is één ding, maar daarna moet je je plan ook vertalen naar meetcriteria en weten wat je kunt meten.”
Met dashboardingtools kan je meer dan in Google Analytics: zo kan je alle metrics van diverse platformen capteren.
2. De juiste metrics kiezen en implementeren
Als je doelstellingen duidelijk afgelijnd zijn, is de volgende stap het kiezen van de juiste meetcriteria. “Technisch kunnen we een heleboel meten,” benadrukt Wouter Schikhof, “maar welke zaken en daaraan gekoppelde metrics zijn nu relevant voor jouw doelstelling? We kunnen zowel bezoekersaantallen als gebruikersgedrag meten. Dat zijn specifieke handelingen die een gebruiker op je website doet. Worden de video’s bekeken of de pdf’s gedownload? Hoeveel auto’s worden er geconfigureerd? Om die zaken te meten, moet je extra stukjes trackingcode implementeren. Dat kan manueel, maar bijvoorbeeld ook met behulp van een Tag Manager. In dat laatste geval hoef je dus niet elke keer langs de IT-afdeling als je iets wilt veranderen, toevoegen of verwijderen.”
Je kunt metrics implementeren via een Tag Manager, dan hoef je niet elke keer langs de IT-afdeling als je iets wilt veranderen, toevoegen of verwijderen.
3. Rapportering, dashboarding en analyse
Met alle verzamelde data moet je natuurlijk nog aan de slag. “Je kunt analyticstools zoals Google Analytics gebruiken om verschillende types rapporten te maken en zo de effectiviteit van de campagne te meten”, legt Elly Cools uit. “Maar als dat niet volstaat, kan je met dashboardingtools werken zoals Kipfolio, Tableau, Domo … Daarin kan je alle metrics capteren van verschillende platformen. Je kunt alles in één oogopslag visualiseren en diverse dashboards maken. Dat is handig, want operationele medewerkers zijn in heel andere zaken geïnteresseerd dan de directie bijvoorbeeld. Wat de analyse zelf betreft, die valt of staat met de analyseskills van de persoon in kwestie. Welke criteria leg je naast elkaar? Wat is er echt relevant? Het is aan het einde van de rit nog steeds een mens die dat moet beoordelen!”
Meer info?
Wil je leren hoe je de juiste metrics voor jouw doelstelling kan bepalen, hoe je ze kan implementeren en wat je met de gemeten data kan doen? Schrijf je dan in voor de opleiding ‘Marketing metrics, analytics & dashboards
Wouter Schikhof is country manager voor Knewledge, een Digital Performance Marketing Agency. Hij verhuisde in 2004 van Nederland naar België en is sindsdien aan het werk in de internetindustrie. Hij is gespecialiseerd in het ontwikkelen van digitalemediastrategieën.
Elly Cools bouwde haar digitale marketingervaring op bij onder andere Belgacom en Roularta Media Group. Sinds 2011 werkt ze als freelance digitaal strateeg voor klanten als Colruyt Group en Wolters Kluwer Belgium. Haar focus ligt op digitale transformatie, optimalisatie van sites, e-mail en social media, en de bijhorende analytics, databasemarketing en marketing automation.
