De levenscyclus van een nieuw product

by Gude Verhaert
De levenscyclus van een nieuw product

De productlevenscyclus staat voor de verschillende fases die een nieuw product of nieuwe dienst doorloopt. Deze fases opnemen in je marketingplan helpt je om de juiste strategie op het juiste moment in te voeren. De snelheid waarmee de vier fases doorlopen worden is voor elk product verschillend en hoe lang een product zich in een fase bevindt varieert ook. Bovendien haalt niet elk product alle vier de fases. Sommigen raken nooit gelanceerd, anderen blijven goed verkopen. Om de levenscyclus te bepalen gaat het trouwens niet over het product van een individueel bedrijf, ook de concurrentie maakt hiervan deel uit. De productlevenscyclus is ook nuttig om te koppelen aan diverse marketingmodellen, zoals de BCG-matrix of de MABA-analyse. Dankzij deze portfolioanalyses kan je bepalen of je een bepaald product moet behouden of niet.

1. Introductiefase

Deze eerste fase start op het moment dat je nieuwe product op de markt komt. Het product is dus nog niet bekend bij het grote publiek, wat zowel voor- als nadelen met zich meebrengt. Voordelig is dat er nog geen of slechts weinig concurrentie is. Nadelig is dat je je naamsbekendheid moet opbouwen, en dus dient te investeren in marketingactiviteiten. In deze introductiefase wordt er dus maar weinig winst gemaakt. Eens je naamsbekendheid vergroot, zal ook de verkoop stijgen en kom je in de volgende fase terecht.

2. Groeifase

Als de verkoop, dankzij de naamsbekendheid, sterk toeneemt, is je product in de groeifase beland. De productiekosten zullen dalen, en in deze fase wordt over het algemeen de meeste winst behaald. Investeringen die je deed tijdens de introductiefase werpen nu hun vruchten af. Deze fase kan echter ook nadelen met zich meebrengen. Zowel de concurrentie als de marktgroei nemen toe. Zij willen namelijk meegenieten van het plotse succes. Hierbij is het belangrijk om in je marketing te blijven investeren, en je te onderscheiden van je concurrenten. Dit zal ook bijdragen aan je reeds bestaande klantenrelaties, en misschien wel herhalingsaankopen stimuleren. Ook een concurrentieanalyse opmaken is in deze fase opportuun, eventueel als onderdeel van je ABCD-analyse om de externe omgeving van je organisatie in kaart te brengen. Als de maximale groei van je product is bereikt, gaat het over naar de volgende fase.

3. Volwassenheidsfase

Dit is de fase waarin de verkoopcijfers dalen, aangezien de marktgroei afneemt. In deze fase woedt er een prijzenoorlog onder de concurrentie, dus ook hier blijft marketing van belang. Het is cruciaal om in het oog te blijven springen van de doelgroep, en dus te voorkomen dat ze voor een concurrent kiezen. Deze volwassenheidsfase kan je verlengen door te innoveren. Met kleine aanpassingen kan je waarschijnlijk beter inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep. Bovendien is dit een manier om je van de concurrentie te onderscheiden. Nieuwe markten bereiken is ook een belangrijk doel om deze fase uit te breiden. Wellicht kan je ook nog andere doelgroepen bereiken, voor je in de laatste fase terechtkomt.

4. Neergangsfase

Een product komt in de neergangsfase terecht als de markt verzadigd raakt en de vraag stagneert. Dit kan meerdere oorzaken hebben, bijvoorbeeld doordat de producten zijn verouderd of wegens te sterke concurrentie. Het product wordt wel nog aangeboden aan de trouwste klanten, maar uiteindelijk verdwijnt het helemaal van de markt.

De fidget spinner: het perfecte voorbeeld van de productlevenscyclus

In het voorjaar van 2017 verscheen de spinner op de markt, een nieuw speeltje voor kinderen en jongeren. Hiermee ging de introductiefase van start. De spinner won aan naamsbekendheid dankzij Facebook-advertenties. Filmpjes met trucjes gingen viraal en de spinner kwam in de groeifase terecht, met steeds meer vraag naar dit product. Dankzij de hype rond dit nieuwe speelgoed nam ook de concurrentie toe. De spinner zag je in steeds meer winkels, supermarkten en cadeauwinkels. Er werden zelfs winkels geopend die alleen maar dit product verkochten. De spinner werd voornamelijk geïmporteerd vanuit China, waardoor de productiekosten laag bleven. Bovendien lagen zelfs de promotiekosten laag, doordat kinderen zelf filmpjes gingen verspreiden via social media. Het speeltje ging mee naar school, de ideale mond-tot-mondreclame die de verkoopcijfers exponentieel deden stijgen.

Al snel was de hele markt bekend met de spinner, met het speelgoed in hun bezit. De spinner bereikte dus de volwassenheidsfase. Spinners werden origineler, eventueel van ander materiaal, en zo werd deze fase verlengd. Kinderen wilden dus ook de nieuwe spinners hebben, terwijl bedrijven gingen stunten met aanbiedingen om de doelgroep niet aan de concurrentie te verliezen. Maar, aan alle hypes komt een einde natuurlijk, wat de neergangsfase voor de fidget spinner betekende. De volgende hype, de squishy, zat in de introductiefase. Er gingen bedrijven failliet en de spinner is bijna niet meer te koop.

Bron: https://www.marketingscriptie.nl/productlevenscyclus/

Zin in meer?

Wil je ook een succes maken van je nieuwe producten of diensten? In het overzicht van onze opleidingen Product Management vind je zeker je ding. Heb je al ervaring in deze sector? Dan is de Masterclass Product Management echt iets voor jou.

Lees ook