Elke bakker weet zeer goed dat je paaseieren net voor Pasen moet verkopen, net zoals je Sinterklaaschocolade net voor zes december in de etalage moet zetten. Alle chocolade die net na zes december, of net na Pasen, nog in de winkel staat, is er aan voor de moeite. Die verkoopt niet meer. Zo voorspelbaar is de economische opbrengst van onze tradities. Zo werkt het ook met nieuws.
Nieuws is grotendeels voorspelbaar. Grotendeels. Laten we zeggen, voor 60 procent. Ik kan dat niet wetenschappelijk bewijzen, het is gewoon mijn kwarteeuw ervaring als journalist. Veel berichten in kranten en tijdschriften, op radio, televisie en websites, zijn “gepland”. Ze zijn actueel omdat er een duidelijke, voorspelbare aanleiding is. Zo sturen Touring en VAB gegarandeerd persberichten uit net voor de vakanties. Over hoe je je auto moet voorbereiden op de lange tocht. Of over de verwachte drukte op de weg. De onderwijsvakbonden zijn dan weer zeer actief… net voor 1 september. De thuisverplegers organiseren iets naar aanleiding van de “week van de zorg”.
De media maken gretig gebruik van deze berichten. Waarom? Omdat de kolommen nu eenmaal gevuld moeten worden, ja, maar vooral omdat het publiek er op dat moment ook gevoelig voor is. Omdat mensen er dan mee bezig zijn, erover praten. Slimme communicatieverantwoordelijken surfen mee op de golven van de actualiteit. Wanneer de rente opnieuw daalt, kan je verwachten dat een grote immobiliëngroep in een persbericht uitpakt met het rendement van een appartement als belegging.
Dat wil dus zeggen dat je als afdeling communicatie van een bedrijf op vinkenslag moet liggen. Beweegt er iets in de maatschappij waarop je denkt te kunnen meesurfen, dan mag je geen 24 uur wachten om er op in te spelen.
Als je dat te opvallend doet, teveel de nadruk legt op promotie voor eigen belangen, dan ben je eraan voor de moeite, natuurlijk. Zo makkelijk is het natuurlijk ook niet. Je moet iets toevoegen aan de golf, inhoudelijk, op basis van informatie waar de lezers, luisteraars of gebruikers iets mee zijn. Als het alleen maar is om de chocoladen paashaas van de bakkerij te promoten, tja, dan heb je het niet begrepen.
Bob Vermeir schreef dit artikel in eigen naam.
Zin in meer? Tijdens de opleiding 'Mediatraining' geeft Bob Vermeir nog veel meer nuttige tips.
