Als communicatieprofessional is het een must om op de hoogte te blijven van de nieuwste communicatietrends. Maar hoe zie je de bomen door het digitale bos en welke ontwikkelingen zijn interessant voor jouw bedrijf? Wij zetten de meest markante communicatietrends op een rijtje.
Een goede communicatieprofessional is geen brandjesblusser, wel een strategische specialist. En een goede communicatiestrateeg houdt de vinger aan de pols bij nieuwe trends. Wil Michels, directeur van communicatiebureau Michels Communicatie in Eindhoven, Martine Van Driessche, communicatieadviseur en directeur van Vonk en Guido Everaert, expert storytelling en content marketeer, duiden de nieuwste ontwikkelingen in de communicatiewereld. Ze geven er ook les over in de Masterclass Communicatiemanagement.
Gemeenschappelijke waarde creëren
Logeion (de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals) noemt ‘creating shared value’ één van de belangrijkste trends. Hierbij creëren organisaties een economische waarde die ook voordelen voor anderen oplevert. Maar hoe detecteer je die waarde in je eigen organisatie en hoe communiceer je hierover? Wil Michels duidt op het belang van ‘the golden circle’ van Simon Sinek, inspirator over leadership en management. De golden circle bestaat uit drie cirkels: ‘why’ als kern, ‘how’ als tweede cirkel en ‘what’ als buitenste cirkel. De meeste bedrijven beginnen met de buitenste ring en werken daarna naar de kern toe. “Terwijl het belangrijk is om allereerst die waarom-vraag te beantwoorden”, zegt Michels. “Waarom hebben we dit bedrijf opgericht? Wat is onze betekenis in de maatschappij? In dit digitaal en sociaal tijdperk gaat het minder om verkopen. Het gaat om een community uitbouwen en rekening houden met stakeholders.”
“Mensen ruiken van ver of iets vals is”, voegt Guido Everaert toe. “De waarde van je organisatie moet intern gevoed en gevoeld worden. Geen woorden maar daden is het credo.”
Bonding en bridging
Extern winnen is intern beginnen. Martine Van Driessche ziet als directrice van Vonk, netwerk voor interne communicatie, dat het vroegere ‘controlemodel’ vervangen wordt door een ‘faciliteringsmodel’. “Ik merk tijdens de opleidingen die ik geef dat veel communicatieprofessionals vooral bezig zijn met de waan van de dag”, zegt Van Driessche. “Terwijl de focus van het operationele naar het strategische moet verschuiven.” De communicatiedienst treedt hierbij op als regisseur en faciliteert een efficiënte communicatie. Daarbij moeten wel keuzes gemaakt worden. “Veel communicatieprofessionals zijn zorgzaam en willen iedereen helpen. Maar ik wil persoonlijk liever gekend zijn voor mijn efficiënte communicatie dan voor alle taken die ik hier en daar moet uitvoeren.”
Wanneer je een draagvlak hebt bij je medewerkers voor de communicatiekoers die je wilt voeren, kan je investeren in een extern netwerk. Logeion detecteert dat netwerken steeds meer gesloten zijn en gestoeld op gelijkgestemden. “Mensen vertoeven vaker in een ‘bubbel’ met anderen die het met hen eens zijn”, zegt Wil Michels. “Die bonding met gelijkgestemden is belangrijk. Maar daarnaast moet er aan bridging gedaan worden met andere groepen. Soms heb je gedeelde belangen met organisaties die anders lijnrecht tegenover jou staan. Zo kunnen boeren en milieuorganisaties in sommige kwesties hetzelfde belang nastreven.”
Zintuigen prikkelen
Een andere communicatietrend is de focus op beleving. We ontwikkelen door van tekst naar beeld naar video. “Bewegend beeld wordt steeds belangrijker”, vertelt Wil Michels. “Daarbij bestaan nieuwe toepassingen zoals virtual reality. Maar veel bedrijven hebben simpelweg nog niet geïnvesteerd in video tout court. Dus dat lijkt me een eerste stap.”
Maar beleving gaat verder dan online. Klanten willen dat al hun zintuigen geprikkeld worden. “Ook het fysieke aspect speelt een rol”, zegt Michels. “Zo hebben we in Nederland het vrouwentijdschrift Linda. Zij geven nog steeds een papieren blad uit, zijn ook online sterk aanwezig, maar organiseren daarnaast ook een jaarlijks evenement voor lezeressen. En webwinkel Coolblue opende in Nederland ook fysieke winkels. Zo’n verkooppunten worden meer inspiratiepunten, ter ondersteuning van het online aanbod.”
Guido Everaert duidt wel op het belang van een solide communicatiebasis. “De basics moeten juist zitten voor je experimenteert met pakweg augmented reality. Anders kom je weinig geloofwaardig over.”
Digital natives
De belangrijkste ontwikkeling de laatste jaren in de communicatiewereld is zonder twijfel de digitale doorgroei. Maar hoe combineer je strategisch denken met het jachtige van online trends? “Echte ontmoetingen met stakeholders blijven het belangrijkst”, vindt Wil Michels. “Je kan pas de dialoog aangaan vanuit een ondersteunende en persoonlijke rol. De grote lijnen communiceer je niet in één tweet.” Ook Martine Van Driessche benadrukt het belang van persoonlijk contact. “Ik merk intern dat online steeds meer gepercipieerd wordt als vluchtig en oppervlakkig. Een een-op-een-gesprek wordt als veel waardevoller ervaren.” Met haar netwerk Vonk raadt Van Driessche aan om als communicatiespecialist in de overdaad aan informatie doelbewust te filteren naargelang de behoefte.
Maar Guido Everaert ziet ook voordelen in het jachtige karakter van online. “Het staat klassieke communicatie niet in de weg”, vindt hij. “Je kan veel korter op de bal spelen en door je aanwezigheid online bouw je aan een geloofwaardige conversatie met je klanten en stakeholders. Maar het is wel cruciaal om als communicatiestrateeg de alfa en omega van het vak te beheersen. Sommigen strooien zonder veel strategie met online gimmicks. En zo’n snufjes kunnen fijn zijn maar ze moeten altijd ingebed zijn in een bredere visie.”
Up-to-date
Er zijn dus vele actuele trends in de communicatiewereld. Maar trends hebben een houdbaarheidsdatum, zeker in deze snelle tijden. In hoeverre moet je op elke trend inspelen? “Als communicatieprofessional moet je weten welke trends leven”, vat Martine Van Driessche samen. “Daarna is het een kwestie van keuzes maken. Welke trend kan ik vertalen naar mijn bedrijf? En vooral: hoe neem ik zonder iets op te dringen mijn werknemers mee in dit verhaal?” Voor Guido Everaert is naast een gezonde nieuwsgierigheid een kritische blik ook belangrijk. “Je moet je afvragen wat relevant is voor jouw organisatie en doelgroep. Wie verhalen vertelt, moet geloofd worden. Anders stopt het meteen.”
Wil je zelf groeien in jouw rol als communicatieprofessional? Kluwer Opleidingen biedt een ‘Masterclass Communicatiemanagement’ aan. Docenten Wil Michels, Martine Van Driessche en Guido Everaert coachen jou in het opstellen van een uitgekiende communicatieaanpak. Tijdens 4 opleidingsdagen doorloop je alle aspecten en pas je actuele modellen toe die echt werken.
Bron: Logeion “Hoe kwamen de trends 2018/2019 tot stand?”
