Wat maakt mij succesvol als productmanager?

Een productmanager krijgt vaak heel wat producten toegewezen. En van die productportfolio wordt door zijn/haar toedoen succes verwacht in termen van omzet, innovatie, rendabiliteit, verhoogde differentiatie, hogere klantentrouw, bekendheid, verhoogde share of wallet, groei in marktaandeel, marktverbreding, cross-selling, enz.

Maar zit er wel succes in het productportfolio? Hoe staat mijn portfolio ervoor? Hoe moeilijk is het om succes te realiseren met een bepaald portfolio? Sommige portfolio’s zijn gemaakt om te groeien en andere portfolio’s krijg je zonder zware ingrepen nooit beter.

De kern van productmanagement is portfoliomanagement

De waarde van je productportfolio kennen om te weten hoe makkelijk of moeilijk die tot succes kan leiden is dan ook cruciaal in het vak van productmanagement. Het is de kern van productmanagement. Wat is mijn productportfolio financieel waard? Wat is het waard in de markt? En wat is het waard tegenover concurrenten?

Drie tamelijk eenvoudige modellen kunnen direct inzicht geven in deze drie waarden van je portfolio en in de ingrepen die het nodig heeft. De PMC-analyse (financiële waarde), De MABA analyse (marktwaarde) en de BCG analyse (relatieve waarde tegenover concurrenten) leveren je alle informatie op die zullen zorgen voor de juiste strategie per productmarktcombinatie (PMC).

Er zijn vier strategieën per PMC mogelijk. De eerste is de defensieve strategie voor PMC’s die zich bewezen hebben, een relevante omzet genereren, die al vaak uitgegroeid zijn dus nog weinig potentieel hebben en regelmatig in een dalende markt zitten. Deze PMC’s vragen een beperkte aandacht aan sales en marketinginspanningen maar zijn wel belangrijk als ‘omzet zekerheid’. Dit is ‘bewezen’ omzet.

De tweede is de offensieve strategie voor PMC’s die veel groeipotentieel hebben en rendabiliteit toevoegen, maar nog niet de grote omzetten vertegenwoordigen en veel inspanningen in sales, marketing en innovatie vragen. Deze PMC’s zijn zich aan het bewijzen als de toekomst van het productportfolio en als mogelijke marktleiders. Dit zijn ‘bewijzende’ omzetten.

De derde is de experimentele strategie voor PMC’s die net opgestart zijn en die de meeste inspanningen vragen omdat ze net gelanceerd zijn. Deze PMC’s zijn zich pas aan het waar maken in vaak groeiende markten. Zij zijn de langetermijntoekomst van de organisatie. Dit zijn ‘te bewijzen’ omzetten.

De vierde en laatste is de contractieve strategie. Deze is voorbehouden voor PMC’s die veel te grote concurrenten hebben, die in sterk dalende markten zitten of die veel te kleine niches vertegenwoordigen. Dit zijn ‘uitdovende’ omzetten.

De verhouding tussen de ‘bewezen’, de ‘bewijzende’, de ‘te bewijzen’ en de ‘uitdovende’ omzetten geeft de gezondheid van je portfolio weer.

De verhouding tussen de ‘bewezen’, de ‘bewijzende’, de ‘te bewijzen’ en de ‘uitdovende’ omzetten geeft de gezondheid van je portfolio weer. De verhouding tussen omzetten in dalende en groeimarkten ook. Tegelijk leer je door deze drie portfolioanalyses toe te passen voor elke afzonderlijke PMC, welke strategie per PMC nodig is om met de minste inspanningen en middelen de beste resultaten te bekomen.